L'emailing vend toujours : c'est ton thermomètre qui est cassé

Un jour, sur le compte d’emailing d’un client, j’ai vu un taux d’ouverture supérieur à 100 %.

Cent pour cent. Plus de gens ayant ouvert que de gens ayant reçu. C’est physiquement impossible, et pourtant l’outil l’affichait sans sourciller. Une autre fois, un taux de clic anormalement haut : en creusant dans le détail, ce n’étaient pas des humains qui cliquaient.

À partir de là, toute conversation du type « mon taux d’ouverture a baissé de 8 points ce mois-ci » devient absurde. Et c’est pourtant sur ce chiffre que des gens décident d’arrêter l’emailing.

À retenir

« Les gens ne lisent plus les mails » est une conclusion tirée d’un instrument cassé. Apple documente lui-même que son option de confidentialité télécharge le pixel de suivi à la réception, pas à la lecture. Microsoft documente que sa sécurité suit tes liens avant même la livraison. Résultat : ton taux d’ouverture est une fiction, et ton taux de clic est pollué. Le fameux « 42:1 » censé prouver que l’email rapporte est, lui, un sondage déclaratif auprès de 213 marketeurs britanniques, en livres, dont on a gardé l’année record. La sortie : mets des UTM et regarde d’où viennent tes acheteurs. Les robots cliquent, ils n’achètent pas.

Le canal vend toujours, l’instrument de mesure est cassé

Commençons par la conclusion, parce qu’elle est à contre-courant de ce que tu entends.

Sur la majorité des clients que j’accompagne, dans des niches qui n’ont rien à voir entre elles, le mail reste la première source d’achat. La première source de gens qui sortent leur carte bleue, même s’il n’est ni le premier en volume de trafic ni le plus flatteur en engagement. Je ne l’ai pas déduit d’une étude, je l’ai constaté en regardant d’où venaient les ventes.

Alors pourquoi tout le monde répète que l’emailing est fini ?

Parce que les gens regardent leur taux d’ouverture s’effondrer et en tirent la seule conclusion apparemment logique. Le raisonnement se tient, sauf sur un point : le thermomètre a cassé, la température n’a pas changé. On enterre un canal qui vend, sur la foi d’un chiffre qui ne mesure plus rien.

Ce qu’Apple et Microsoft documentent eux-mêmes

Le plus utile ici n’est pas ce que racontent les blogs. C’est ce que les fabricants écrivent noir sur blanc dans leur propre documentation.

Apple précharge tes pixels à la réception. Sa page sur la protection de la confidentialité dans Mail est sans ambiguïté : le contenu distant est téléchargé en arrière-plan « lorsque vous recevez un message, et non lorsque vous le consultez ». Et ce « que vous interagissiez ou non avec l’email ». Ton pixel de suivi part donc tout seul, avant qu’un humain ait vu la moindre ligne. L’ouverture est enregistrée, la lecture n’a jamais eu lieu.

C’est le fabricant lui-même qui décrit son produit.

Litmus mesure Apple Mail à 64,66 % des ouvertures détectées en mai 2026, sur plus d’un milliard d’ouvertures (Email Client Market Share). Une réserve honnête sur ce chiffre : il s’agit de la part d’Apple dans les ouvertures détectées. Or ce mécanisme fabrique justement des ouvertures. Apple est donc mécaniquement surreprésenté dans un total qu’il gonfle lui-même. Le chiffre reste parlant, mais il ne veut pas dire que 64 % des gens lisent sur Apple Mail.

Microsoft suit tes liens avant la livraison. La documentation de Defender pour Office 365 indique que la protection des liens analyse les URL « avant la livraison du message », et fait « détoner » en arrière-plan les liens sans réputation établie. Microsoft ne dit nulle part que ça génère un clic dans tes statistiques, et je ne vais pas le lui faire dire. Mais la conséquence technique est difficile à contourner : un lien vérifié par un scanner, c’est une requête vers ton serveur, indiscernable d’un clic humain.

Et Apple s’est mis à réécrire ton texte d’aperçu. Quand Apple Intelligence est actif, la documentation Apple indique qu’un court résumé apparaît automatiquement sous chaque email non lu de la boîte de réception. La preuve la plus nette vient du réglage lui-même : quand tu le désactives, Apple précise que tu retrouves « les premières lignes du message le plus récent ». Autrement dit, le résumé généré par l’IA occupe la place de ton texte d’aperçu. Les vingt minutes que tu as passées à le ciseler peuvent ne jamais s’afficher.

Sur l’ampleur, personne ne sait

Maintenant la question que tu te poses forcément : quelle proportion de tes clics sont des robots ?

Personne ne le sait, et tous ceux qui prétendent le savoir vendent le filtre.

J’ai remonté la chaîne. Mailchimp avance « environ 20 % », sur la foi de « tests internes » dont aucun échantillon, aucune date ni aucun protocole ne sont publiés. Paved, une place de marché publicitaire qui vend du filtrage, parle de 20 % et « jusqu’à 90 % » chez « certains éditeurs » anonymes. Un « moins 9,4 % de taux de clic après filtrage » circule attribué à Brevo, sans qu’aucun blog ne renvoie à la publication d’origine, et je ne l’ai pas trouvée.

Le détail le plus éloquent : Validity, qui exploite une plateforme de réputation d’expéditeur et serait donc le mieux placé pour mesurer, publie un article entier sur les clics de robots sans un seul chiffre.

Retiens l’ordre de grandeur, jamais le chiffre. Et quand tu croises « 20 % des clics sont des bots » dans un article, souviens-toi que ça vient d’un vendeur qui n’a jamais publié sa méthode.

Une nuance de public, parce qu’elle compte pour toi. Les scanners qui suivent les liens sont un équipement d’entreprise. Si ta liste est composée de particuliers sur Gmail et Apple Mail, tu es peu exposé à ce mécanisme précis. Tu es en revanche massivement exposé à l’autre : le préchargement d’Apple. Deux pollutions distinctes, deux publics.

Le chiffre censé prouver que l’email marche est un faux

Il y a une ironie savoureuse dans ce dossier.

Le chiffre que tout le monde cite pour défendre l’emailing, le fameux « 42 dollars de retour pour 1 dollar investi », est lui aussi une fabrication. Et pas une petite.

J’ai lu le rapport d’origine, le Marketer Email Tracker de la DMA. La question posée aux répondants était : « à peu près, combien vous rapporte chaque livre dépensée en emailing ? ». C’est un sondage en ligne auprès de 213 marketeurs britanniques. On leur a demandé une impression, personne n’a rien mesuré. Le rapport lui-même parle systématiquement de retour « estimé ».

Trois problèmes s’empilent par-dessus.

C’était 42,24 livres, pas dollars. La conversion en dollars s’est faite en silence quelque part dans la chaîne de recopiage.

C’est le pic isolé d’une série qui donne 29,64 en 2016, 31,01 en 2017, 32,28 en 2018, 42,24 en 2019, puis 35,41 en 2020 et 38,33 en 2021. L’industrie a saisi la seule valeur aberrante et l’a figée en constante universelle.

Enfin, le rapport précise que seuls 71 % des marketeurs interrogés se déclarent capables de calculer leur retour. Le chiffre vient donc du sous-ensemble de gens qui se croient capables de le faire, ce qui n’est pas la même chose que d’en être capable.

Voilà l’état du terrain. Le chiffre qui dit que l’email est mort est cassé, et le chiffre qui dit qu’il rapporte 42:1 est un sondage de 2019 mal recopié. Les deux camps s’écharpent avec des instruments faussés.

Sors de ton logiciel : les robots n’achètent pas

Alors comment on tranche ?

On arrête de mesurer l’emailing dans l’outil d’emailing.

C’est ce que je fais chez mes clients, et c’est bête comme chou : je mets des paramètres UTM sur les liens des emails, et je regarde d’où viennent les acheteurs, ceux qui ont vraiment payé.

Les robots ouvrent. Les robots cliquent. Les robots n’achètent pas. La caisse est le seul endroit de toute la chaîne où il n’y a que des humains, et c’est précisément pour ça qu’elle est le seul juge de paix honnête. C’est le même principe que celui que je décris dans l’article sur le CAC, la LTV et le ROAS : le seul arbitre, c’est le chiffre d’affaires encaissé, jamais le compteur intermédiaire.

C’est par ce chemin que j’ai compris que le mail restait la première source d’achat chez la plupart de mes clients : en regardant la provenance réelle des ventes, plutôt que des benchmarks.

Ça suppose évidemment que ta liste soit composée de gens qui ont un vrai problème à résoudre, et pas de collectionneurs de gratuit. C’est tout le sujet de l’article sur la façon de recruter tes 1 000 premiers inscrits : une liste morte reste morte, quel que soit l’outil qui la mesure.

La réserve, et elle joue en ta faveur

L’UTM n’est pas la vérité absolue non plus. Je ne vais pas te vendre ça trois articles après avoir écrit qu’un ROAS de plateforme mesure une attribution, pas une causalité.

Le rapport de la DMA relève d’ailleurs l’inverse du biais qu’on imagine. Pour les marques qui travaillent au dernier clic, il pointe « une faille importante » de la méthode, qui sous-estime probablement l’impact réel des emails. Quelqu’un peut lire ton mail lundi, ne pas cliquer, et acheter jeudi via une recherche Google. Ton UTM ne verra rien.

Autrement dit : le suivi dans ton outil gonfle l’engagement, et l’attribution au dernier clic sous-estime l’influence. Deux biais opposés, et personne ne sait lequel l’emporte.

Ce qui est une bonne nouvelle pour toi : si ton attribution UTM te dit déjà que l’email est ta première source de ventes, c’est un plancher, pas un plafond.

Ce que tu regardes à la place du taux d’ouverture

Concrètement, voici sur quoi piloter.

Deux précisions honnêtes sur ce tableau.

Sur la tendance du taux de clic. L’idée que le bruit des robots est constant, donc qu’il s’annule dans la tendance, est un raisonnement de bon sens. Ce n’est pas un fait démontré : aucune donnée publiée ne mesure la stabilité de ce bruit dans le temps. Et cette hypothèse casse au moment précis où la composition de ta liste change, c’est-à-dire quand tu fais quelque chose d’intéressant. Lis la tendance en sachant ça.

Sur le taux de plainte. Google écrit qu’il faut le maintenir sous 0,3 %, et recommande de rester sous 0,10 % en évitant « d’atteindre 0,30 % ou plus » (règles pour les expéditeurs Gmail). Autrement dit, à 0,29 % tu frôles déjà le plafond. Et c’est le taux mesuré dans Postmaster Tools, pas celui de ton logiciel.

Un mot sur le contexte, puisqu’il s’est durci. Depuis le 1er février 2024, Google et Yahoo imposent SPF, DKIM et DMARC aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers leurs boîtes. Attention au piège : le seuil porte sur ton volume vers Gmail, pas sur ton volume total. Le désabonnement en un clic est obligatoire depuis juin 2024 pour le marketing. Microsoft route les non-conformes vers les indésirables depuis mai 2025. Et Google indique que depuis novembre 2025, il durcit progressivement l’application de ces règles, avec des perturbations pouvant aller jusqu’au rejet, temporaire ou définitif.

Si tu es en France, tu as un répit

Un dernier point que les articles anglo-saxons ne te diront pas, parce qu’ils écrivent pour les États-Unis.

Google déploie par vagues ses fonctions Gemini dans Gmail, résumés de conversations compris, activées par défaut pour la majorité des utilisateurs dans le monde. Sauf que la documentation Google précise que ces réglages sont désactivés par défaut si tu vis dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni, en Suisse ou au Japon.

Traduction pour ta liste française : l’IA de Gmail ne lit tes emails que si ton lecteur l’a explicitement autorisée. Là où un marketeur américain a déjà une IA entre son objet et son lecteur, tu as encore une boîte de réception qui affiche ce que tu as écrit.

Ce répit ne durera pas éternellement. Autant s’en servir maintenant pour écrire des mails qu’un humain a envie de lire, plutôt que d’optimiser pour un résumeur automatique.

Une fois ton thermomètre réparé, reste à savoir ce qu’il mesure. Un mauvais chiffre d’emailing vient rarement de l’emailing seul : c’est souvent l’offre ou l’acquisition en amont qui coince, et la méthode d’audit en 6 axes sert précisément à remonter jusque-là.

Si tu veux savoir ce qui bloque vraiment entre ta liste et tes ventes, fais le point avec le mini-audit en 6 axes. Il te sort ta cause racine et les deux leviers à activer en premier.